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增长焦虑的时代,国牌凭什么杀出重围?

发布时间:2021-09-30 点击数:33
核心提示: 做品牌,是一件需要胆量,也需要耐心的事。

  做产品要先打品牌,这已然是个不言而喻的道理。

  对快消品企业来说,尤甚。

  因为快消品行业的技术壁垒低、产品同质化高、创新窗口期短。换句话说,就是大家的产品都差不多,就算你比我多创新了一点什么,我也能很快追上来。所以品牌是区分产品的关键点,也是影响消费者购买决策的关键点。

  如果说前几年,踩在国内市场人口红利的风口上,快消行业还可以“你好我好大家好”地齐头并进的话,今天市场进入“存量博弈”阶段,品牌力弱的企业,只能在没有止境的价格战中浮沉。

  几天前上海的“国货发展高峰论坛”上,八位企业家分享了他们品牌崛起的心得,抛开具体“术”的层面,我们从中提炼出了一个“道”的方法论:做品牌,是一件需要胆量,也需要耐心的事。

  品牌战略魄力

  敢在对的时间做对的事

  曾经,各大超市冒着白烟的冷柜货架上,总是摆满了不同品牌不同口味的牛奶和酸奶,而奶酪往往和黄油一起,被塞在最靠近尽头的角落里。

  奶酪,是一种国内消费者相对陌生的消费品。

  作为一种蛋白质、钙和磷等营养含量比牛奶高出10倍的奶制品,2018年我国的奶酪市场规模只有58.1亿元,作为参考,2018年我国乳制品行业的整个市场规模有6019亿,奶酪品类占比不到1%。

  在仅有58亿规模的奶酪市场中,排名前五的品牌均为外资品牌,Euromonitor数据显示,2018年国内奶酪零售市场品牌CR5约为52.6%,皆为进口品牌,其中百吉福占比高达27.2%,遥遥领先于其他“选手”。

  作为舶来品,进口奶酪似乎比国产奶酪更受市场欢迎,而当时的市场的确呈现了这样的状况。

  但妙可蓝多并不这么认为。经过市场调研,他们发现,绝大多数消费者说不出任何一个奶酪品牌,哪怕当年的奶酪市场“巨头们”——百吉福、乐芝牛、安佳已经在国内打拼了十几二十年,但奶酪品类的消费者心智窗口期依旧存在。

  于是,2019年,在上一年度奶酪板块营收总额仅为4.56亿元的前提下,妙可蓝多毅然决然地投入资源用于品牌广告宣传,主攻奶酪品类。这是一个大胆的决策,后来证明,也是一个正确的决策。

  妙可蓝多和著名儿童动画IP《汪汪队立大功》合作,增加包装的识别度;在小红书、抖音等社交平台和KOL、KOC合作,进行口碑积累;在央视新闻频道和少儿频道的黄金时段进行电视广告投放,打造影响力;与分众传媒合作,在4亿城市主流人群必经的电梯楼宇间,精准触达并引爆目标消费群体。

  “妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味。”

  一首以《两只老虎》为曲调的妙可蓝多广告歌曲,几乎一夜之间,出现在包括北、上、广、深在内的几十个主要城市的各大写字楼、小区的电梯间内。它以轻快的曲调,简单的歌词,高频的出现率,迅速进入了这些城市的主流人群心中,将“妙可蓝多”和“儿童奶酪”画上了等号。

  心智的优势最终转化成为市场的胜势。

  财报显示,妙可蓝多奶酪板块2019年营收9.21亿元,同比增长102.2%;2020年,这一数据达到20.74亿元,同比增长125.15%,实现连年翻番。

  这一大波销售增长的背后,是妙可蓝多在一个对的时间集中资源,做了一件对的事情,也是其品牌战略魄力的一种体现。

  品牌战略定力

  慢,是另一种快

  除了拍板关键决策那一刻的胆量,做品牌,还讲究抵得住诱惑的耐心。

  人都喜欢马上见效的事情。

  流量,商业品牌的宠儿,生来就带有致命的吸引力,它轰轰烈烈,动辄亿级的播放量、夺人眼球的刷屏创意、一夜成名的商业神话……它快速高效,实时可见的点击转化、不断滚动的成交金额、可精确计算的ROI……

  今年6月,新华社刊发了一篇由波司登品牌管理中心总经理朱金丹撰写的波司登品牌经验分享文——《流量时代,波司登不焦虑》。文中这样描绘了当下互联网的流量焦虑:

  私域流量、流量池、直播带货等概念或玩法迭出,追逐者众多,成功者极少,焦虑像迷雾一样仍散布在很多企业眼前。

  人口红利结束,流量红利也随之见顶,大潮退去之后,剩下无数企业在沙滩上踟蹰难行——品牌之路到底往哪儿走?

  1.稳定的广告投放结构

  品牌广告炸开心智防线,流量广告迅速占领阵地。

  短期见效的流量投放,好用,但解决不了长期的品牌发展问题。且越是追求短期效果,往往就越容易放弃长期的品牌建设。

  “品牌广告+流量广告”的组合拳可能是一个更稳妥的方式。

  2018年以来,波司登重获时代主流消费人群青睐,实现远超行业水平的高质量增长。波司登的经验总结中,有这样一条:公关与硬广要打好配合。

  公关代表着流量,硬广的背后是品牌。

  波司登在2018年做了一个品牌策略调整:在启动公关传播之前,先通过央视和分众等媒体渠道进行硬广投放,提高公众对品牌的认知;并在公关传播的重要节点,实时匹配门店和其他线下传播渠道的传播动作,增加品牌在某一时间段内在消费者认知中的出现频率,从而强化消费者对品牌的认知。

  即在投放流量广告之前,先夯实品牌硬广基础,让奔涌而过的流量最终有所附丽和沉淀。当品牌广告“炸开”消费者的心智之后,流量广告再次返场,以更快的速度,更少的消耗,迅速占领阵地,促成销售,夺取成果。

  2.高频的广告投放形式

  广告的本质是重复。

  《思考,快与慢》作者、诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼认为:要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相。广告的本质是重复,用户的本质是遗忘。同一个信息反复出现,如果没有带来不好的结果,就会变成一个安全的讯号。时间长了,安全的就是好的。

  这就是心理学的集中曝光效应和重复效应——只要经常出现,就能增加熟悉度和信任度。

  2018年后,波司登品牌价值逆势崛起。波司登董事局主席兼总裁高德康认为,关键在于赢得主流用户的心智,而这是一个长期的、体系化的工作,胜在舍得投入,胜在持续坚持。

  这三年,波司登不断坚持着品牌广告的投放渠道——

  它霸屏了全国100个主要城市的电梯广告。电梯的封闭性高,信号差,干扰少,广告单次触达的有效性更高。且触达频次高,电梯广告一天基本能实现对同一批消费者2—4次的高频触达。

  在传播内容上,波司登也始终做到聚焦,给消费者一个清晰明确且持续一致的选择理由:为了寒风中的你,波司登努力45年,波司登羽绒服畅销全球72国,赢得超两亿人次选择。

  稳定的内容+高频的重复,波司登借助分众传媒在26—45岁主流人群中的强大覆盖力,覆盖目标受众2.5亿人,让品牌重回消费者视野。据欧睿国际发布的2020年羽绒服行业统计数据,波司登成为羽绒服全球销售额、销售量双料第一。

  3.长期的广告投放心态

  有些东西无法量化,却更深远地影响着世界。

  市场环境浮躁时,会过于强调新品牌的灵活多变,同时给传统品牌贴上“僵化”“死板”的标签。这种判断的背后,是对品牌价值的判断维度太窄,对品牌价值判断周期太短,我们应该用更长期主义的眼光去看待品牌价值。

  品牌的最终标的是人心,而涉及人心的内容普遍难以量化,比如文学、绘画、音乐。这些潜移默化的浸润,最终反而会更深远地影响世界。

  所以,转变心态,拉长周期,相信慢也是另一种快。

  敢于在不确定的环境下,慢慢地往前走,是一种长期主义的品牌定力,又何尝不是一种自信的战略魄力呢?

  总结

  国牌崛起大潮来临,对于所有国货品牌来说,超越外资品牌不再是一件遥不可及的事情。

  但同时也对企业家们提出了更高的挑战:在做好产品的基础上,找准品牌定位,用胆量和魄力精准引爆市场,再以耐心和定力长久影响人心。

  在战略魄力和战略定力浇灌之下,品牌终会开花结果。