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周志懿:70年砥砺前行 四策助力我国品牌事业再出发

时间:2019-09-17 11:16来源:未知 作者:admin 点击:
周志懿:70年砥砺前行 四策助力我国品牌事业再出发

我从三个层面讲,第一个层面就是简单讲一下成就,第二简单讲一下问题,第三简单讲一下未来发展的趋势和方向。
  关于成就层面
  第一个关键词是由少到多。
  我国品牌的建设事业数量由少到多,这个由少到多听上去非常简单,但是这里面,内涵却是丰富的。比如品牌的基数在增多。为什么这么讲呢?这个我也查阅了相关的数据。在1995年的时候,世界的500强榜单刚刚推出,那个时候只有中国银行、中国化工进出口公司和中国粮油进出口公司,三家中国企业上榜。到了2017年,中国企业在世界500强里面占到了115家,紧随美国的132家,远超日本51家。比如在市场主体方面。没有足够的市场主体,就谈不上品牌的增长。建国初期,公私合营等等,还谈不上严格意义上的市场主体。1978年,我国的市场主体不足50万户,到了2018年全国的实有市场主体1.1亿户。这个由少到多非常明显。包括我们从国内市场总值层面,1950年我国的国内市场总值不过600多亿人民币,全国的财政收入才62亿元。在40年前1979年,中国国内市场总值3678.7亿元,人均的国内市场总值385元,现在中国已经稳步成为全球第二大经济体,这些都是品牌事业发展的基础。
  品牌数量的多寡和品牌影响力的高低,已成为衡量一个国家和地区经济竞争力的重要标志。近年来,我国品牌数量呈上升趋势。东部省份品牌数量增幅更大,位居全国前列;中西部省份的品牌数量虽然不及东部省份,但与前几年相比,品牌数量增幅也有较大提升。从品牌发展主要指标之一的有效注册商标来看,有些省份的有效注册商标量近年来均有较大幅度提升,相比2010年均有数倍增长。截至2018年6月中旬,广东省有效注册商标量从2010年底的70.0万件增加到288.4万件,浙江省从2010年的54.9万件增加到172.1万件,江苏省从2010年的29.7万件增加到100.1万件,湖北省从2010年的8.3万件增加到33.9万件,四川省从2010年的14.0万件增加到54.1万件。从全国情况来看,我国有效注册商标量已从2010年底的460.4万件增加到2018年6月底的1680.7万件,增长了近3倍。
  第二个关键词是由弱变强。
  首先是品牌建设的体系日趋成熟,开始我们以工业化体系为主,后来进行不断的结构调整,产业结构更趋合理。现在第三产业蓬勃发展,成为强大的力量。第二,品牌参与国际竞争的能力和实力在增强,想想今年的腾讯、华为等等,就能感觉到中国品牌已经在国际上有一席之地。第三,品牌消费的基础变得更加扎实,主要是恩格尔系数和基尼系数。从这两个指标,可以看到我国品牌的发展,它的基础越来越强大。
  中国品牌建设促进会会长刘平均同志在一次会上指出,目前,我国进入高质量发展阶段已经具备四个方面的基础:一是历史上我国拥有三大民族品牌:茶叶、丝绸、陶瓷,通过丝绸之路走向世界,风靡全球,具有广泛的国际影响。二是经过30多年质量管理工作的不断加强,我国的产品质量抽查合格率从80年代的70%稳步提升到现在的90%以上,我国质量总体水平已经达到中等发达国家的水平。三是我国拥有一大批具有国际一流水平的企业和品牌,如中国高铁,三大核心技术(电气自动化、轮轨技术、列控技术),350公里/每小时的速度世界第一,还有中国核电、中国消费类电子产品等都是全球领先水平。四是我国在产品品牌、地理标志区域品牌以及旅游城市品牌等方面具有较为明显的国际优势,如我国的贵州茅台、武夷岩茶、特色小镇等。比较清晰地概括了我国当前品牌事业的现状。
  第三个关键词是由旧变新
  比如产品与业态在变新。以上海举例,上海原来老三件:上海牌手表、凤凰牌自行车、女士的永久牌,还有美加净、立白等等,都是上海的老品牌。现在我们再讲品牌,拼多多、阿里巴巴、摩拜、淘宝、小米等等,与原来的品牌完全不一样。现在随着人工智能、互联网等的兴起,这些产品都在不断变化,跟原来完全是不同的。
  比如人们对品牌的观念在变新。原来品牌与产品是紧密结合在一块的。而现在对品牌的要求不仅是要求产品好,还涉及渠道建设、便利度、售后服务,以及体验等。
  第四个关键词是由浅入深。
  一是专业化的程度在变深。这一点,在座的品牌建设的专家对这个更加有发言权。原来我们以为,品牌和企业文化是一回事,以为做品牌就是打广告等等,对品牌缺乏一整套系统性的规划和流程等等,但现在不是,现在大的企业,刚才帅总专门介绍了交通银行的品牌建设,非常专业,非常系统。企业是品牌建设的主体,加强品牌建设是提高企业核心竞争力的必由之路。我在一份资料上看到这样一组数据,近五年来,我国企业对品牌建设和传播的重视程度不断提高,力度在加大。某课题组调研的302家企业中,71.1%的企业已拥有自有品牌;74.2%的企业已设置专门或兼具职能的品牌管理部门,其中49.6%的企业品牌管理部门是在近五年内设置的;62.8%的企业增加了品牌传播预算;七成受访企业具有品牌国际化意识,其中有27.6%的企业已经实施了品牌国际化战略;企业更重视下一步品牌战略规划,“找准品牌定位”“实现品牌创新”“增强品牌意识的培养”成为多数受访企业品牌建设未来发展策略的主要工作。对比6省份企业的品牌建设与传播,该课题组在实地调研中发现,经济越发达的地区,企业的品牌意识越强;大企业的品牌意识普遍强于小企业;有扩张和转型需求的企业品牌意识强于守成型企业;新兴产业、新业态的企业品牌意识强于传统产业、传统业态的企业,年轻企业家的品牌意识强于老一代企业家。
  二是政府参与的程度也在加深。建国70年以来,特别是改革开放以来,政府对品牌事业的主导力度越来越大。中央对品牌建设的重视前所未有。2014年5月10日,习近平总书记在河南考察时提出了“三个转变”的重要思想,为我国从质量经济时代迈向品牌经济时代指明了方向。2016年6月,国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级》的意见,对我国品牌建设和发展提出了具体要求。质量是基础,创新是灵魂,品牌是目标,为了树立全社会的质量、创新、品牌意识,2017年4月24日,经国务院批准将每年5月10日确定为“中国品牌日”。中国品牌建设迎来了新时代。此后,国家发改委推出首届中国自主品牌博览会,中国品牌日系列活动;工信部推出工业品牌培育体系,成立专门的品牌培育专家组;农业部、国家市场监管总局、国家体育总局、科技部、国务院国资委等纷纷从各自分管的角度或领域出发,出台了一系列推动品牌建设与发展的政策与举措;地方政府对品牌建设与传播的支持力度也日益加大。我国许多地方政府设立“名牌战略”,对一些知名品牌实施了政策扶持和奖励措施。这些政策和措施,一方面帮助一些品牌得到了长足的发展,另一方面也提高了企业对品牌的普遍重视程度,挽救了一批因管理不善而沉寂市场的老字号品牌。其次,品牌逐渐成为专业性媒体和大众媒体关注的话题。专业性杂志《中国名牌》和《中华商标》分别于1993年和1995年创办,这反映出品牌的建立与发展已成为企业经营者所关注的问题。1994年《人民日报》开辟专栏《中国名牌大家谈》。最近几年,地方政府以及相关部门对于品牌建设与传播均高度重视。《中国经济时报》去年调研的6个省份均结合自身实际,出台了省级层面推动品牌建设的专项政策;品牌建设相关内容均纳入各省重点发展规划中;以质量提升促品牌发展是大部分地区品牌政策的重点。比如广东的质量带动品牌建设战略,浙江在全省层面建立的三级品牌梯度培育体系,江苏通过政策引导品牌加快向中高端迈进,山东、湖北、四川出台的实施品牌战略、推进品牌强省建设的规划等。
  当然,这里边有一个长期的由差转好的过程。我的印象里面很深刻的案例,一个是秦池曲酒事件,作为当年央视的广告标王,当时号称“秦池”往央视广告开进一辆桑塔纳,20分钟之后开出两辆奔驰。后面新华社《经济观察报》的记者调查发现,秦池根本没有这样的生产能力,而是从四川进大量的散装白酒到山东勾兑,后来稿子出来以后“秦池”就趴下了。说明当时政府的监管是滞后的。一个是三鹿奶粉事件。国家曾出面推出中国名牌计划,评选了大量的“中国名牌”,“三鹿奶粉”名列基中,但是后面三鹿奶粉事件出来,直接导致了“中国名牌计划”终止。到2012年最后一个中国名牌的标志停止使用。所以现在我很荣幸地告诉大家,中国名牌杂志社是目前国内唯一合法的能叫“中国名牌”四个字的官方IP。这也从另一个方面说明政府主导的力度越来越大,品牌事业越来越规范。
  第三个是人才培养的力度也在加大。原来在品牌领域没有学科,理论建设非常不全。从1992、1993年开始全国开始设立市场营销专业。市场营销专业是品牌专业的基础性课程,从那个时候开始,品牌专业由浅入深,学术上开始成体系建设。由于管理力度和涌现的社会参与力量不断在涌入,企业的品牌建设也慢慢从野蛮生长到规范发展。
  当然,这些并不是就说明我们的品牌市场已经很规范了。要说问题还是很大的。比如原来大量的假冒伪劣产品充斥市场,现在也还有。仿冒品牌的现象还比较多。比如说“六个核桃”,这个大家都认,结果还有“七个核桃”“八个核桃”“九个核桃”“十个核桃”,还有一个牌子叫“全是核桃”,这种混乱的局面一直存在。
  关于问题层面
  我个人认为我国的品牌事业还有四大问题亟待需要解决。
  第一个问题,品牌意识、品牌氛围迅速的增强,但是品牌领域专业化的程度欠佳的情况还没有发生根本性的改变。
  现在大家都在讲品牌,但是真正把品牌视为专业化的工程,真正视为一把手的工程,真正视为长期化的工程,真正视为系统化的工程的行业、企业还不多见。哪些企业设立的专门的品牌机构和品牌岗位?包括交通银行,交通银行现在品牌建设还是放在文化管理部门里面。大量的央企,品牌建设都是放在文化管理部门,没有专门的品牌建设部门。如果我们反过来看国际上强势的品牌,他们是有专门的品牌队伍、品牌规划、品牌人才的,而且设立了首席品牌官,在这一点上,所以我说这个没有发生根本性的改变。
  中国商业联合会的谭新政副会长,曾经概括了品牌领域的几大乱象,第一个乱象就是认识不清。到底是什么品牌?刚才金教授也说了,目前各个学科对品牌的概念能够推出来的足足有70多种。有些人从营销的角度理解品牌,有些人从企业文化、党建的角度理解品牌等等,在学术上这个认识是不清楚的。第二个乱象是理论不一。理论建设不统一,在品牌建设的理论建设上没有统一的标准,至今没有规范的理论体系。第三个乱象是管理不专。怎么讲呢?在品牌管理的领域,比如说国家体育总局会推出体育品牌的建设,农业部会推出农业品牌的建设,我们国家发改委会推出政府主导的各种品牌的活动,包括一些协会,在这个方面没有统一的规范的有力的对品牌建设的治理体系。第四个乱象是教育不足。据我了解,目前很多品牌专业是放到广告专业里面的,放到广告学院,有品牌设计的方向,没有专门的品牌专业,在品牌人才的培养力度方面等等还是有更大空间。第五个乱象是评价不公。大家都说到了标准,在品牌评价的标准这一块一直是弱项。当然,说乱象不等于全盘否定我们的成绩,我们是为了解决问题。
  第二个问题,参与品牌建设的力量不断增多,力度不断增强,品牌数量上升明显,但是我国品牌建设大而不强的情况还没有发生根本性的改变。
  当前参与品牌建设的力量在增加。目前国内参与品牌建设的力量主要有这么几个方面。一是政府。比如国家发改委、农业部、国家市场监管总局等等;第二个是行业协会。包括中国广告主协会,也是参与品牌建设的重要力量,中国品牌建设促进会,还有各省的品牌建设促进会、质量协会、商标协会等等;第三是媒体。比如新华社、中央电视台、人民日报、凤凰卫视、湖南卫视等。新华社的民族品牌工程本周五举行首颗品牌卫星的冠名仪式。这颗冠名卫星跟以往的有什么区别呢?就是它不仅仅是一次卫星营销事件,而是在3到5年之内卫星随时可以跟地面的手机用户进行互动,全力配合企业的产品促销。比如通过卫星向地面的手机发送漂流瓶,大家摇中漂流瓶赠送一定的权益等等。《中国名牌》打造的太空品牌传播计划,将是品牌建设史上的一个标志性事件。意味着我们媒体也是品牌建设的一波重要力量。第四是中介机构。在座的有的嘉宾就是品牌中介机构的代表,为品牌建设的专业化提供了大量的支持。第五个是高校。我们的学者为品牌专业的理论化建设做了大量的贡献。当然也包括一些山寨组织,动不动就是世界、亚洲什么联盟,具体我就不点名了,有些是在香港注册,在内地实际上不具备经营资格。但在客观上,不能否认,一定的时期内,这些山寨组织为品牌建设也起到了一定的作用,为营造品牌建设的氛围,为品牌建设的发展作出了贡献。
  在各方的热情参与下,我国近年来品牌建设取得了巨大的飞跃式的发展,知名品牌的数量日趋增多。但也不容否认,总体上讲,我国的强势品牌在总体的品牌数量中依然占比不大。我们的国有品牌、国有企业绝大多数是大而不强,在参与国际竞争力的力度上,实力还远远不够。很简单举一个例子,如果把可口可乐这家公司所有的固定资产一夜之间全部灭掉,第二天,可口可乐能够在一天之内一样能崛起,这个品牌依然能产生巨大的价值,这就是强势品牌的价值。反过来,一旦国内的一些大型企业破产,这个品牌可能就永远立不起来了。
  此外,中国很多企业的品牌保护意识及知识产权保护意识薄弱。据有关数据统计,90%的中国企业没有设置专门管理和保护知识产权的机构及人员,正是由于品牌保护意识的不足,导致一些企业辛辛苦苦创立的品牌被有心人士窃取,造成了企业的巨大损失。不只如此,在遭受侵权的情况下中国有很多企业选择与侵权人私下和解,这样可以得到一定数额的赔偿金。与此形成鲜明对比的是国外企业十分重视知识产权的保 护,而在遇到侵权事件时很少会选择私下和解,而是用法律手段对其进行惩罚。还有好多中国企业没有意识到知识产权的重要性,自己研发的产品、品牌没有进行商标注册,被别的企业抢先注册,最后自己反而变成了盗用商标的人。这种缺乏自我保护意识,缺乏知识产权保护意识的行为使企业在国际市场上品牌的竞争受到严重的影响。这是一个真实的情况。
  第三个问题,品牌评价取得重大突破,品牌信用和品牌金融等领域开始深入,但是我国品牌建设标准不统一,品牌标准化难以深入的状况依然没有取得根本性改变。
  这主要是说品牌建设的国际标准化问题。在2018年之前,国内一直没有一个统一的深入的品牌评价标准,这个过去中国商业联合会,商业部前身,曾经发布过《品牌和企业文化的评价标准指南》,但遗憾的是,一直没有在行业得到广泛应用。
  据中国品牌建设促进会会长刘平均介绍,2012年,中国率先提出了品牌价值除“有形资产”外,还应包含“质量”和“服务”两个指标,美国和德国两个品牌大国同意中国提出的意见并分别补充了“无形资产”和“技术创新”两个指标。经过两年多的深入交流,中、美、德三个国家共同创造的品牌价值由“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”组成的“五要素”理论,得到世界各国的认可与支持。
  在此基础上,中国和美国联合向国际标准化组织(ISO)提交了“关于成立国际标准化组织品牌评价技术委员会”的联合提案,2013年,提案分别经过了国际标准化组织各成员国家为期3个月和15个技术局成员国为期1个月的投票,分别以95.6%、100%的赞成票获得支持。2014年1月8日,ISO中央秘书处正式批准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC289)”,中国担任秘书国。目前,由中国和奥地利牵头,会同12个成员国家共同研究制定的《品牌评价基础和原则》国际标准已顺利通过ISO各成员国投票,没有反对票,在进一步吸纳各国建议的基础上,于今年正式颁布实施。这将为全球品牌价值评价的科学性、公正性、标准一致性发挥重要作用,为我国掌握品牌评价国际话语权迈出坚实的一步。在ISO/TC289第四次全体会议上,中国代表团还提出了“地理标志产品区域品牌”和“旅游城市品牌”两项分类评价国际标准提案获得支持。这意味着我国的品牌评价取得重大的突破。但是在目前中国的环境下,要把这个标准普及还有相当长的路要走。
  第四个问题,品牌国际化已经取得极大进展,中国品牌的全球化发生了翻天覆地的变化,但是整体西强我弱的状况依然没有发生根本性的改变。
  这些年中国品牌走出去的步子迈得非常大。我曾经参与过数十次有西方国家商务参赞参与的一些大型论坛,给我最深的感觉是,中国的企业迫切想走出去,国外的市场也迫切呼唤中国企业走出去,但是这中间出现了一个断层。通过这些年的改革开放,很多中国的企业已经迈出了可喜的一步,包括格力、沃尔沃、联想、苏宁、伊利等等,都在国际上走出了一大步,包括浙江某品牌,据说在美国童车市场占到二分之一。但是整体上来讲,西方的一些品牌还是碾压中国的品牌,在世界500强品牌的榜单中,中国品牌的实力依然比较弱。由世界品牌实验室公布的2017年“世界品牌500强”排行榜中,我国上榜品牌只有37个。我国有将近一半的产品产量居世界第一,但出口商品大多数是贴牌和代工产品,享誉全球的瑞士手表95%的零配件其实都是“中国制造”,而国产手表在世界高端市场上却没有一席之地。尽管中国品牌在全球主要品牌榜单的上榜总量逐年增长,但在食品、饮料、汽车、零售等主要品牌产业中仍鲜有问津,可见品牌发展严重滞后于经济发展。
  以上四个问题不一定科学。
  出路在哪里?我提四个建议。
  第一,进行全面的质量管理,坚持品牌创新。
  中国企业对于品牌与质量的认识存在以下几方面的误区:一是认为建立品牌初期质量并不关键,有品牌影响力后再关注质量。许多企业在创力品牌初期为了节省资金,只注重品牌的开发,而忽视产品质量,想品牌有一定的知名度后再提高质量。品牌与质量的关系就如毛与皮,皮之不存毛将焉附,没有良好的质量打基础, 品牌如何能有竞争力;二是认为企业规模大小决定质量好坏,认为企业规模大的应该 产品质量好,而规模小的没有必要做那好。品牌是一个企业的内核,是企业的核心竞争力,大企业是应该注重品牌与质量的同步,但是小企业本身就没有比较强的品牌,在质量方面还投机取巧,那竞争力可想而知。小企业应该用更严格品牌和质量标准,才有可能在市场中长期生存。三是重视质量忽略品牌。这种情况只 发生在技术密集型的行业,可能技术出身的企业领导人对技术的要求比较严格,但是他们缺乏企业管理的经验,忽略品牌的重要性,最终企业极有可能长期成为专业加工地。
  中国国内出现了许多产品质量问题,这些质量上的问题使得消费者更倾向于 购买国外产品。如双汇,作为国内非常知名肉食品品牌,瘦肉精事件引起了全国的广泛关注,虽然大品牌为双汇带来了非常可观的利润及大的名声,但是这种缺乏社会责任感的行为在社会上引起的强烈的反响。
  质量是品牌的命脉,没有质量谈不上品牌。我们说药的品牌,药效是关键。我曾经看过一个片子,说为什么中医越来越没人信了?不是文化的问题,患者认哪个牌子,关键看中医的疗效。疗效来自于方子的质量和药材的质量。所以在全面加强质量管理这一块,我觉得还是要年年讲、月月讲、日日讲。
  第二,以品牌经济为引领,全面提升经济文明水平。
  这个观点目前研究的不多。我们杂志本期封面叫《品牌经济的江阴范本》。为什么提品牌经济?品牌经济不仅仅指品牌的问题,而是站在整个社会的层面,以品牌为核心,整合各种经济要素,带动整体的经济形态,向更高的文明层次迈进。因为品牌要讲质量,品牌要讲信誉,品牌要讲标准,品牌要讲规范。那么通过品牌经济为引领,就能够推动整个社会的经济形态的进一步提升。站在这样一个层面来讲,我想这个对社会、对行业、对企业的品牌建设都是大有好处的。今年10月刊《中国名牌》杂志会以“品牌70年”为封面文章进行专门的梳理,现在文章没出来,在座的各位如果有兴趣,欢迎大家就这一课题结合品牌经济发表意见,我们接受大家的投稿。《中国名牌》杂志不仅是在杂志上来发,我们在新华社客户端上面有一个频道,大家的文章也会第一时间在新华社中国名牌频道上发表,一篇文章最高的流量可以达到一两百万。欢迎大家通过这个渠道发表观点。
 
  第三,培养现代的品牌管理人才,人才是发展保障。
  我国品牌的培育、发展和壮大,不仅依赖于各级政府、企业和众多专家学者的积极推动,还依赖于优秀的专业品牌管理人才,这决定着中国品牌能否长远发 展。根据市场学会调研的结论显示,至 2012年中国从事品牌管理的工作的人员 大约有 600 多万,但是目前这些人大多只有大专以上的文凭,还没有真正品牌管理专业的对口人才,这些从业人员因为缺乏专业的训练,所以在思维与工作方法上会存在许多局限,不利于品牌长期的发展。
  在品牌教育、品牌人才的培养上,目前全社会没有形成有效的氛围。特别是我们的企业,我们的企业目前在品牌机构和品牌人才的岗位设置上还比较弱。我上次在某大学给研究生上课,大家问一个问题,说品牌建设的专业,我们出去有专门的品牌岗位吗?我们好像看到的不多。一般要不设在企业文化部、企业管理部,或者行政办公室、办公厅等等,一些研究生给我提的问题这个是很现实的。现在我们需要的是能够深刻认识和掌握品牌理论与发展的内在规律,综合素质和专业素养都很高的专业化品牌管理人才,应该高度关注这些人才的培养,在人才的激励和培养上需要花大力气解决。
  第四,在专业化上大做文章,加大实施品牌宣传和推广的力度。
  对品牌的宣传,不只是企业及个人的事情,政府更应当承担该责任,因为政府的宣传会达到更好的效果。应该积极组织专家和学者对品牌战略的研究,经常开展关于品牌战略的学术研讨会,邀请企业家们参与其中,为企业实施战略品牌提供良好的智力及理论支持。还可以将品牌战略纳入高等教育的范畴,让学生从课堂中学习品牌战略相关知识,培养品牌意识,或者以公益广告的形式告知社会大众品牌战略的重要性。这些宣传所要达到的目的就是让企业、个人都意识到品牌战略可以提高企业科学化的经营水平,可以增强企业的竞争力,为企业的品牌的建设,为全社会的品牌提供土壤,打造良好的品牌发展环境,从而使使企业获得国际竞争优势,让企业得到持续的发展,
  限于时间关系,后边就不展开了。我属于半路出家,赶鸭子上架,不是科班出身的,所以我讲的品牌这些东西,很多都不专业,观点也是比较粗浅,也比较个人化,说得不对的地方请大家批评指正,谢谢大家。